W 2019 roku przypadło 25-lecie działalności Centrum Praw Kobiet. Z tej okazji agencja Dziadek do orzechów, która od ponad roku pro bono wspiera fundację, przygotowała kampanię. Jakie były jej wyniki? Organizatorzy przekonują, że oprócz podniesienia świadomości i poprawy wizerunku CPK było to nawet 20-krotne zwiększenie wartości i liczby wpłat darczyńców. Chwalą się też zwrotem z inwestycji wynoszącym około 6,2 zł za każde 1 zł wydane na kampanię – i opisują krok po kroku swoje działania.
Centrum Praw Kobiet działa na rzecz równego statusu kobiet i mężczyzn w życiu publicznym oraz w rodzinie. Ma siedziby w Warszawie, Gdańsku, Krakowie, Łodzi, Wrocławiu i Żyrardowie. Pomoc oferowana przez CPK obejmuje:
- pomoc psychologiczną,
- asystowanie kobietom w sądach i na policji,
- zapewnianie bezpiecznego schronienia,
- prowadzenie grup wsparcia i telefonu zaufania,
- pomoc socjalną i doradztwo zawodowe.
Oprócz tego fundacja:
- Edukuje (prowadzi szkolenia, warsztaty, wydaje poradniki prawne i psychologiczne, broszury promujące równouprawnienie, niezbędniki m.in. dla policjantów, sędziów, pracowników socjalnych, pracodawców).
- Wpływa na prawo (działa na rzecz zmian prawnych i rozwiązań instytucjonalnych, które przeciwdziałają przemocy wobec kobiet i przemocy domowej).
- Prowadzi badania, m.in. na temat związku pomiędzy przemocą wobec kobiet w rodzinie a funkcjonowaniem kobiet na rynku pracy – każdy projekt badawczy zostaje zakończony raportem.
W czasie 25 lat działalności CPK pomogło ponad 100 tys. kobiet. Rocznica ćwierćwiecza Centrum przypadła w 2019 roku. Stała się pretekstem nie tylko do przypomnienia o istnieniu fundacji, ale i podkreślenia sensu jej długoletniej pracy.
Formułowanie strategii. Cel biznesowy + segmentacja, targetowanie, pozycjonowanie
Tworzenie kampanii poprzedził proces strategiczny. Oparto go na określeniu jednego głównego celu biznesowego fundacji oraz zastosowaniu klasycznego narzędzia marketingowego – formuły STP (segmentacja, targetowanie, pozycjonowanie).
Centrum Praw Kobiet kilka lat temu straciło finansowanie z budżetu państwa. Od tamtej pory jego działalność musi utrzymywać się z innych źródeł. A do opłacenia jest m.in. funkcjonowanie telefonów wsparcia, zapewnianie pomocy prawnej czy utrzymanie schroniska dla kobiet doświadczających przemocy domowej.
Główny cel biznesowy fundacji był więc jasny: skutecznie pozyskiwać darowizny i wpłaty, które zostaną wykorzystane na pomoc dla jak największej liczby osób. To na nim musiały być skoncentrowane wszystkie działania komunikacyjne.
Segmentacja: w jakiej grupie docelowej najlepiej uda się zrealizować cel?
Odpowiedzi na to pytanie szukano w wywiadach indywidualnych i bliskiej pracy z samym CPK. Potencjalni odbiorcy działalności Centrum Praw Kobiet zostali podzieleni na 9 segmentów:
- ofiara,
- bezpośredni oprawca,
- pośredni oprawca,
- aktywna feministka,
- surwiwalka (kobieta, która w przeszłości doświadczyła przemocy domowej),
- osoby bliskie ofiary,
- policjant,
- polityk,
- osoba decyzyjna w dziale marketingu korporacji.
Targetowanie
Które z tych osób są kluczowe? Które w największym stopniu będą skłonne wesprzeć Centrum? Z punktu widzenia głównego celu biznesowego marki, którym była zbiórka funduszy na jej funkcjonowanie, za najcenniejszych odbiorców, a więc i adresatów planowanej kampanii uznano 4 segmenty:
- osoby, które same doświadczyły przemocy,
- osoby bliskie tych ofiar,
- aktywne feministki,
- osoby decyzyjne w działach marketingu korporacji.
Każda z tych grup ma już świadomość istnienia zjawiska przemocy domowej. Jest też pozytywnie nastawiona do walki z nią. Są to także osoby dysponujące środkami, które mogą przekazać na darowizny. Same nie są w sytuacji, w której potrzebowałyby pomocy fundacji.
Po etapie segmentacji i targetowania przyszedł czas na stworzenie głównego komunikatu kampanii oraz jego przełożenie na konkretne kreacje.
Jakie było wyzwanie?
Pomoc oferowana przez Centrum Praw Kobiet jest najskuteczniejsza, jeśli przynosi długotrwałe skutki. Takie, które realnie wpływają na życie kobiet doświadczających przemocy.
Tymczasem okazało się, że część osób uważa pomoc ofiarowaną przez fundację za działania doraźne, czyli mało skuteczne. Takie wyniki przyniosło badanie jakościowe, przeprowadzone w formie wywiadów indywidualnych z przedstawicielami grupy docelowej (wybranych wcześniej segmentów).
Dla CPK nie była to sytuacja komfortowa. Jego działalność zależy przecież w dużej mierze od hojności darczyńców. Jeśli nie widzą oni sensu w działaniach fundacji, to nie będą gotowi jej wspierać. Nieważne, jak wiele liczb można by przywołać na potwierdzenie, że Centrum pomaga – w dalszym ciągu będzie to pomoc postrzegana jako mało wnosząca do życia ofiar przemocy.
Strategia
Należało więc przedstawić Centrum Praw Kobiet jako organizację, która nie niesie jedynie doraźnej pomocy, ale realnie rozwiązuje problemy. Zmienia życie kobiet, ich rodzin, a nawet następnych pokoleń.
Do zbudowania przekazu kampanii posłużyło narzędzie OCTA (objective, challenge, truth, answer). Uporządkowało zebrane informacje oraz pozwoliło wyprowadzić główny komunikat. Kluczową rolę odegrały: insight (oznaczony tutaj jako „prawda”), ale przede wszystkim przeszkoda, która blokuje osiągnięcie głównego celu.
| Cel (objective) | Sprawić, aby w oczach grupy docelowej działalność CPK była na tyle ważna, by decydowali się na jej wsparcie. |
| Wyzwanie(challenge) | Część osób uważa, że pomoc, którą ofiaruje CPK, jest doraźna, czyli mało skuteczna. |
| Prawda(truth) | Pomoc CPK to nie tylko doraźna pomoc. To także pomoc prawna, która realnie zmienia życie zarówno kobiet i ich rodzin, jak i nawet następnych pokoleń. |
| Odpowiedź(answer) | Opowiedzieć o tym, jak pomoc CPK przyczyniło się do długotrwałej zmiany w życiu ofiary przemocy oraz jej otoczenia. |
Jak przekazać komunikat takiej kampanii? Doświadczenie podpowiadało, by sięgnąć po coś najbardziej autentycznego – prawdziwe historie ofiar przemocy.
Realizacja kampanii „Żywy dowód”
Cofnijmy się o 25 lat. Właśnie wtedy, w 1994 roku, na początku działalności Centrum Praw Kobiet, z fundacją skontaktowała się Pani Ewa (imię zostało zmienione). Była ofiarą przemocy domowej.
Pani Ewa napisała do CPK emocjonalny list, w którym opisała swoje problemy. Sąd nie chciał udzielić jej rozwodu mimo tego, że jej mąż stosował wobec niej oraz jej córeczki przemoc fizyczną, psychiczną i seksualną. Kontakt z fundacją był dla niej ostatnią deską ratunku. Prosiła o pomoc oraz odpowiedź na adres koleżanki, ponieważ mąż kontrolował też jej korespondencję.
Odwaga, by napisać list do CPK, pozwoliła Pani Ewie zmienić nie tylko własne życie, ale w przyszłości również życie córki oraz jej rodziny. To właśnie córka Pani Ewy stała się tytułowym żywym dowodem na długoterminową skuteczność działań fundacji. W kampanii wykorzystano realną historię i prawdziwy list z archiwum Centrum Praw Kobiet.
Osią kampanii stał się film reklamowy, który przedstawia dwie sytuacje. Na początku przenosimy się do roku 1994. Pani Ewa pisze list, którego prawdziwa treść czytana jest głosem jej córki.
Następnie spot przenosi nas do współczesności. Widzimy córkę, która informuje, że autorką listu jest jej mama. Możemy także zobaczyć, jaka relacja panuje pomiędzy kobietami oraz jak dzięki kontaktowi z CPK po 25 latach wygląda życie córki. To wszystko jest zasługą pomocy fundacji oraz samej Pani Ewy, która nie bała się 25 lat temu poprosić o pomoc.
Film kończy wezwanie do działania: zachęta do wsparcia Centrum Praw Kobiet.
Materiały wideo wyprodukowane zostały przez dom produkcyjny Muchas Gracias oraz wyreżyserowane przez Michała Misińskiego z Juice.
Spot trafił do telewizji. W dostosowanych formatach był również emitowany w mediach społecznościowych – na facebookowym i instagramowym profilu Centrum Praw Kobiet.
Oprócz wideo powstały materiały graficzne. Nawiązywały one do spotu, a oprócz tego zachęcały do udziału w zbiórce na rzecz fundacji oraz informowały o jubileuszowej gali (3 grudnia 2019 roku).
Co udało się uzyskać dla Centrum Praw Kobiet?
Dla Centrum Praw Kobiet najważniejsze miary skuteczności to świadomość marki, wizerunek oraz przychody pochodzące od darczyńców. Dzięki temu fundacja może pomagać kobietom.
Badania własne przeprowadzone po kampanii pokazały, że:
- świadomość spontaniczna CPK wzrosła z 27% do 40%;
- świadomość wspomagana wzrosła z 46% do 65%;
- wizerunek fundacji poprawił się o 25 punktów na skali NPS;
- liczba wpłat w miesiącach po przeprowadzeniu kampanii wzrosła nawet 20-krotnie;
- wartość wpłat w miesiącach po przeprowadzeniu kampanii wzrosła nawet 4-krotnie;
- ROI kampanii wyniosło 617%.
Co istotne, kampania wyraźnie przyczyniła się do wsparcia fundacji od strony finansowej. A właśnie ten aspekt jest w tej chwili podstawą pełnienia misji i realizacji zadań Centrum Praw Kobiet.