Choć zaufanie ma wiele definicji, na potrzeby artykułu przyjmę jedną z najprostszych: Zaufanie, to emocja okazywana ludziom, przedmiotom, instytucjom, etc. Obdarowujemy nią kogoś, komu wierzymy, że będzie doradzać nam dobrze, mając na uwadze nasz najlepszy interes. Wierzymy też, że za swoje rady osoba obdarzana zaufaniem nie pobiera wynagrodzenia od innych osób oraz, że jej intencje są szczere. Ale czy sprawdza się to w influencer marketingu?
Uwielbiam wszelkie ciekawostki statystyczne (pozdrawiam Janinę Daily), dlatego chciałabym zwrócić uwagę na interesujące badanie dotyczące właśnie zaufania wśród Polaków. W 2015 roku przedstawiciele GUS-u pytali nas, komu ufamy najbardziej (1). Odpowiedzi wyglądały następująco:
98% Najbliższej rodzinie
93% Przyjaciołom i znajomym
82% Współpracownikom
73% Sąsiadom
39% Nieznajomym, z którymi spotykam się w różnych sytuacjach
Z racji mojego zawodu, zaczęłam zastanawiać się do jakiej kategorii klasyfikujemy influencerów. Czy są to przyjaciele, których widujemy na codzień i których opinię cenimy, czy raczej nieznajomi, którzy od czasu do czasu podsuwają nam swoje rady? Wniosek, jak często w przypadku marketingowych rozważań, brzmi: To zależy.
Źródło: GUS, Badanie spójności społecznej 2015.
Zaufanie – instrukcja obsługi
Badanie Digital Global Overview (2) podaje, że średni czas jaki spędzaliśmy każdego dnia w mediach społecznościowych w 2019 roku to 2 godziny i 24 minuty. Warto podkreślić tutaj słowo średnio, bo z pewnością znasz ludzi, którzy z sociali prawie nie wychodzą oraz takich, dla których mogłyby w ogóle nie istnieć. Średnia 2 godziny i 24 minuty to całkiem sporo czasu w ciągu dnia, na zapoznanie się treściami tworzonymi przez influencerów i przyzwyczajenie się do nich.
Źródło: Digital 2020, Digital Global Overview
Follow, który „dajesz” influencerowi zwykle nie jest zdobywany jednym postem. Bardziej przypomina to proces kuszenia. Zobaczysz jednego posta, za kilka dni ciekawe story, następnie przeczytasz komentarz, który twój znajomy zostawił pod filmem influencera i pomyślisz „Dobra, daje suba/lajka/follow i zobaczymy co z tego będzie”.
Jest to pierwszy krok do zaufania influencerowi. Ze względu na subskrypcję jego kanału, będziesz częściej widział jego content i przyzwyczaisz się do niego. Gdy się do kogoś przyzwyczajasz, twój mózg zaczyna traktować tę osobę jak kogoś, kogo znasz osobiście, jak znajomego lub nawet przyjaciela.
Gdy do tego dojdzie, ten nieznajomy influencer, któremu ufasz najwyżej w 39%, nagle zyskuje twoje zaufanie na poziomie 93%. Trud influencera został wykonany! Teraz musi już tylko pracować nad utrzymaniem tego zaufania.
Dlaczego ufamy influencerom?
Wg danych Mediakix (3) marki planują wydać 15 mld dolarów do 2022 roku wyłącznie na influencer marketing. Nie zamierzają jednak wydawać tych pieniędzy na byle kogo, a postawią na twórców, którzy cieszą się dużą aktywnością, oddaniem swoich fanów i przede wszystkim ich zaufaniem.
Niestety, zaufanie nie jest czymś mierzalnym, dlatego specjalistom trudno będzie stwierdzić, który influencer jest warty konkretnej współpracy. Nie mogą też przedstawić konkretnych wyliczeń swoim szefom, ani estymacji ewentualnego spadku zaufania. Wszystkie te wyliczenia muszą opierać się wyłącznie na… zaufaniu.
Obecnie już ponad 40% Polaków używa oprogramowania blokującego reklamy w internecie (4). Reklamy displayowe traktujemy jak coś irytującego, co utrudnia nam konsumowanie treści, a nasze mózgi zaczęły się na nie uodparniać, przez co mamy do czynienia ze ślepotą reklamową.
Treści tworzone przez influencerów wciąż traktujemy jako natywne. Chcemy je oglądać, bo w tworzonych przez nich treściach szukamy rzetelnej rady i opinii o produktach. Ponadto gdy influencer, któremu ufamy chwali produkt i mówi nam, że spełnia on jego oczekiwania, nie traktujemy tego jako reklamy, tylko jako polecenie od dobrego znajomego. Być może już teraz przychodzą Wam do głowy produkty, który kupiliście po przeczytaniu posta, artykułu lub po obejrzeniu filmu, który nagrał zaufany influencer. Ja sama po takich poradnikach kupiłam mnóstwo gadżetów, kilka książek, a nawet… żelazko parowe!
Celebryci vs. influencerzy
Przed erą influencerów w reklamach pojawiali się celebryci. Marki chętnie zapraszały ich do udziału w swoich działaniach promocyjnych, a wynagrodzenia za współpracę i sygnowanie swoją twarzą danego produktu sięgały niebotycznych sum. Gdy popularność niszowych, internetowych twórców zaczęła rosnąć, marketerzy szybko poznali się na ich skuteczności. Okazało się, że nie muszą już płacić celebrytom milionowych gaż, a sprzedaż i zaufanie do marki i tak szły w górę.
Kilka lat temu marka L’oreal do promocji swojego podkładu zatrudniła Beyoncé. Oczywiście uwielbiam samą artystkę jak i jej twórczość, dlatego mogłoby się wydawać, że była to postać idealnie dobrana, by przekonać młode kobiety do kupna nowego produktu. Jednak nie zdecydowałam się wtedy na jego zakup.
Nie mieściło mi się w głowie (i do dziś się nie mieści), że znana milionerka używa podkładu, który jest w zasięgu mojej ręki i portfela. Zakładam w ciemno, że gwiazda pokroju Beyoncé używakosmetyków z całkowicie innej półki niż przeciętna dziewczyna żyjąca w Polsce. Krótko mówiąc: produkt w ogóle mnie nie zainteresował, a jego reklama nie była dla mnie wiarygodna, mimo tego, że cenię sobie zarówno markę, jak i artystkę.
Ten sam produkt pokazała w swoim filmie jakiś czas później Red Lipstick Monster, polska vlogerka specjalizująca się w kosmetykach do makijażu. RLM nie jest filmową pięknością, nie zarabia milionów dolarów, nie nosi najdroższych ubrań od projektantów. Jest bardzo… zwyczajna. I to właśnie ta zwyczajność i autentyczność są jej najmocniejszą stroną. Dziewczyny ufają jej opinii, bo vlogerka nie różni się za bardzo od nich, przez co łatwiej im się z nią identyfikować. Wtrącę tylko, że po obejrzeniu film Red Lipstick Monster z tym samym podkładem, który reklamowała wcześniej Beyoncé, zdecydowałam się na zakup jeszcze tego samego dnia!
A kiedy nie ufamy influencerom?
Przede wszystkim warto wspomnieć, że wg. Wave X (5) od 2014 roku poziom zaufania dla influencerów zaczyna powoli spadać. Czynników dla takiego spadku jest zapewne wiele i trudno tu wybrać jeden najważniejszy.
Źródło: Wave 5 (2010) – Wave X (2019)
Przede wszystkim użytkownicy internetu są coraz młodsi i coraz lepiej rozumieją, że bycie internetowym twórcą to praca, a influencerzy otrzymują pieniądze za polecanie swoim widzom produktów. Kłóci się to z definicją zaufania, o której pisałam na początku artykułu, a konkretnie z jej częścią o nie pobieraniu wynagrodzenia od osób postronnych za udzielanie nam rad.
Poza tym najbardziej cierpi zaufanie do influencerów, którzy robią ze swoich profili żywe słupy reklamowe. Brak spójności, przyjmowanie wszystkich współprac, polecanie produktów, w które sam influencer nie wierzy, znacząco zmniejsza autentyczność profilu i odbija się na jego dalszym odbiorze.
Jednym z moich ulubionych przykładów nietrafnej współpracy jest Macadamian Girl i jej posty o produktach marki Lenor. Influencerka modowa, która słynie z pięknych, kolorowych stylizacji opublikowała zdjęcia na których m.in. leży w kwiecistym ogrodzie w towarzystwie butelki płynu do płukania tkanin lub czyta w łóżku książkę, a obok niej leży Lenor. Fotografie były piękne, ale nie wiem jak wam, mi nigdy nie zdarzyła się żadna z tych sytuacji. Po tej współpracy na influencerkę wylała się fala kpin, a wielu przedstawicieli branży wzięło sobie do serca ten gorzki przykład.
Autentyczność ponad wszystko!
Nie będziemy ufać influencerowi jeśli nie będziemy mogli się z nim identyfikować. Skończył się czas niedostępnych celebrytów, którzy błyszczeli na czerwonych dywanach i kreowali się na lepszych od nas. Już nawet wymuskane i reżyserowane selfie nie zdobywa tylu „serduszek” co twarz bez makijażu i z rozczochraną fryzurą.
By utrzymać się w rankingach i zdobywać zaufanie odbiorców, influencerzy muszą pokazywać swoją dostępność, otwartość, naturalność i przede wszystkim autentyczność.
Źródła:
(1) https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/warunki-zycia/dochody-wydatki-i-warunki-zycia-ludnosci/wartosci-i-zaufanie-spoleczne-w-polsce-w-2015-r-,21,1.html
(2) https://wearesocial.com/digital-2020
(3) https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-report?IR=T
(4) https://interaktywnie.com/biznes/newsy/raporty-i-badania/42-procent-polskich-internautow-blokuje-reklamy-w-sieci-prosby-o-ich-wylaczenie-nie-skutkuja-258227
(5) https://umww.de/wp-content/uploads/2019/06/Wave-X-Remix-Culture-Germany-Homepage_English.pdf