TikTok nie schodzi z nagłówków branżowych artykułów, często wzbudzając skrajne emocje. Niektórzy są nim zachwyceni, wieszczą w nim rewolucję i przyszłość reklamy przerzucając się liczbami na poparcie tej tezy.
Z drugiej strony nie brakuje negatywnych opinii. Nie tylko w stosunku do samej platformy, co również do jej użytkowników — pokolenie TikToka, bezrefleksyjnie i nałogowo zaspokajające swoje niskie gusta krótkimi, głupawymi filmikami. Zresztą i tak prędzej czy później TikTok im się znudzi.
Tymczasem TikTok „robi liczby”, zaprasza do siebie kolejne marki, a w głowie boleśnie odzywa się branżowe FOMO — co jeśli pominę kolejne przełomowe rozwiązanie?!
Trzeba więc podjąć jakąś decyzję. Stanąć po którejś ze stron barykady.
Nie rób reklamy. Rób TikToki?
Informacji o TikToku zaczerpnąłem bezpośrednio z samego źródła — strony TikTok For Business. Powitał mnie tam wielki nagłówek “Dont Make Ads. Make Tik Toks”, potwierdzający, że rzeczywiście mam do czynienia z czymś nowym i rewolucyjnym w komunikacji marketingowej. W czasach gdy codziennie walczymy o ułamki sekund uwagi konsumenta, nie potrzebujemy niczego bardziej.
Naturalność i brak ulepszaczy zapewne będzie gdzieś w tej sieci skojarzeń, ale wątpię, że będą to pierwsze i najsilniejsze połączenie. Dodajmy do tego fakt, że konsumenci poświęcają na reklamy bardzo mało czasu (wielu nie zdąży zapoznać się szczegółowo z tym, o co tak naprawdę chodzi w tej kampanii) oraz że dosyć ciężko walczyć z utrwalonymi przez lata skojarzeniami, które nasz mózg będzie przetwarzał podświadomie, czy nam się to podoba, czy nie.
Rewolucji się nie ignoruje. Tym bardziej że ekosystem Google i Facebooka jest coraz mniej skuteczny. Czas więc chyba przestać robić reklamy i zacząć TikToki?
Tylko że jak zauważył prof. Mark Ritson nawet sam TikTok nie przestał robić reklam i promuje się w bardzo klasyczny sposób, korzystając z tych samych działań co inne marki — od komunikacji B2C po B2B.
Obecna narracja TikToka jest podobna do tej, której używał lata temu Mark Zuckerberg zwiastujący koniec tradycyjnego modelu reklamy. Wszyscy widzimy, gdzie jest teraz Facebook. Tysiące standardowych, reklamowych kreacji codziennie dopalanych milionami budżetów mediowych. Jeśli na TikToku mamy nie robić reklam, tylko TikToki, to czemu na Facebooku nie robimy Facebooków tylko reklamy?
TikTok to z naszej perspektywy kolejna platforma reklamowa i tak powinna być traktowana. Nie ma powodu, aby pojawienie się tej aplikacji sprawiło, że mamy przestać pamiętać o fundamentalnych zasadach marketingu. Nadal ich potrzebujemy. Tak jak nadal potrzebujemy pomysłu i budżetu, aby zrobić coś (lub ktoś zrobił to za nas), co będzie autentycznego dla danej platformy. Sama obecność na niej nie załatwi sprawy.
Pamiętajmy też, że każde medium społecznościowe traci swój urok dla użytkowników, gdy zostaje „zanieczyszczone” przez reklamy. Warto się przygotować na to, że prawdopodobnie już wkrótce na TikToku także zobaczymy więcej zwykłej, standardowej komunikacji marketingowej.
TikTok się nie skończy
Czy to znaczy, że nie warto być na TikToku? Lepiej trzymać się stabilnych, sprawdzonych platform, bo i tak wszyscy grzecznie tam wrócimy? Oczywiście, że nie.
TikTokowa estetyka nie jest czymś, co mnie zachwyca, ale z dużo większym niepokojem patrzę na tych, którzy w naszej branży z niezwykłą łatwością gardzą tą platformą i jej użytkownikami. Nasza subiektywna, prywatna ocena to jedna sprawa. Ciekawość i chęć zrozumienia, dlaczego ponad 6 mln użytkowników w Polsce spędza tam codziennie naprawdę sporo czasu, to druga strona medalu. Nasz zawodowy obowiązek.
Jeśli na myśl o tym, że musisz włączyć i przejrzeć TikToka masz odruch wymiotny i dla zasady będziesz zawsze odwracał wzrok, gdy tylko zobaczysz jego logo, to muszę cię zmartwić. W mediach i rozrywce prawdopodobnie będzie już dla Ciebie tylko „gorzej”. Może czas szukać innej pracy?
Nie można TikTokowi odmówić dynamicznego wzrostu. Nie można mu odmówić tego, że namieszał na rynku i podjął walkę z największymi. Nie można mu odmówić tego, że trafnie zidentyfikowała potrzeby swoich użytkowników i przygotowała znakomity model serwowania treści.
Nawet gdyby TikTok miał się skończyć, to wraz z jego zamknięciem z Internetu nie wyparują nagle dziesiątki milionów użytkowników, którzy wyprodukowali i zaangażowali się w miliony godzin contentu.
Jeśli nie jest to jeszcze kanał dla Twojej marki, to z pewnością jest to miejsca dla Ciebie jako kopalnia insightów i obserwacji.
Rób reklamy i rób TikToki!
Charles Wigley (BBH Asia) napisał kiedyś “When you are young, you are good at the zeitgeist and poor at the big picture. When you are old, it’s the other way round. Make the most of what you have at each stage”.
Zachęcam Cię do tego, abyś próbował być jak cool dziadek z TikTokiem. Miał go zainstalowanego na swoim smartfonie, starał się zrozumieć jego fenomen, podchodził do niego z ciekawością. Jednocześnie korzystał z „dziadkowego” spojrzenia, które jest pełne doświadczenia, szerszej perspektywy, braku naiwności. Bądź fajnym dziadkiem, nie dziadersem.
P.S. Pamiętaj, że mamy więcej takich branżowych TikToków wzbudzających skrajne emocje. To także artykuł o nich.
Źródła, o których wspomniałem:
[1] TikTok For Business, www.tiktok.com/business/en[2] TikTok is nothing new – to marketers, it’s just another ad platform, www.marketingweek.com/mark-ritson-tiktok-nothing-new-ad-platform
[3] 100 things a planner should know, www.warc.com/newsandopinion/opinion/100-things-a-planner-should-know
Mateusz Zapała
Strateg, Dziadek do orzechów