W wielu życiowych kwestiach kierujemy się pewnymi powszechnymi przekonaniami, które są mocno uproszczone, oparte na symbolach, półprawdach, a przez to zamazują rzeczywisty obraz sprawy. Ich atrakcyjna prostota i dopasowanie do własnych przekonań sprawia, że chętnie je powielamy i umacniamy, przez co wkrótce stają się fundamentalnymi założeniami, z którymi ciężko dyskutować. Nawet gdy ma się argumenty.
Niedawno przeczytałem “Całkiem zwyczajny kraj. Historia Polski bez martyrologii” profesora Briana Porter-Szucs. Autor stara się obiektywnie, “z zewnątrz” spojrzeć na nasz kraj i rozprawić się z wieloma mitami, symbolami i uproszczeniami na jego temat. Głównie pod kątem naszego martyrologicznego podejścia do dziejów Polski.
I tak przykładowo, rozłożone na czynniki pierwsze oraz uzupełnione o kontekst rozbiory nagle stają się elementem “normalnych” politycznych procesów, a nie wyjątkowej nienawiści do Polaków. Co więcej, utrata niepodległości przez Polskę dla większości mieszkańców naszego kraju była dla ich życia zmianą raczej… obojętną. Autor kwestionuje nawet powszechne postrzeganie początków narodu polskiego jako to, które kojarzymy z Mieszkiem I. Według niego musiało upłynąć jeszcze sporo czasu, aby większość ludzi żyjąca na tych terenach określiłaby się Polakiem.
Mój obraz tamtych wydarzeń był zgoła odmienny. Pełen symboli, mitów czy uproszczeń.
Jednak co najgorsze, próba konfrontacji tej innej perspektywy z osobami o ugruntowanych i opartych właśnie na mitach czy uproszczenia przekonaniach spotkała się z dużym oporem, a czasem wręcz agresją.
Nie będę tu jednak szukać połączenia historii Polski z naszą branżą. Widzę raczej analogię w tym, że bardzo często także nasza marketingowa wiedza jest zbudowana na zasadach, prawdach, regułach, które są pełne błędnych uproszczeń, informacji pozbawionych kontekstu, niepełnych, źle interpretowanych czy zniekształconych przez osobiste przekonania.
Być może nigdy nie miały one pokrycia w danych, w miarę upływu czasu zdezaktualizowały się lub zyskały całkiem inne znaczenie. Lub ktoś wyciągnął z nich tylko pojedyncze elementy i mocno je uprościł, bo tak było wygodniej jest rozprzestrzeniać i stosować. A przez utratę szerszego kontekstu stały się niepełne i szkodliwe.
Pokoleniowy mit?
Przykładowo, pewnie często spotykacie się z podziałem grup docelowych na pokolenia – X, Y, Z i tak dalej. Znamy to z wielu artykułów, raportów, zestawień trendów, konferencji, prezentacji briefingowych. Możemy też dosyć szybko “rzucić” charakterystycznymi opisami danego pokolenia.
Chętnie posługujemy się takim podziałem, bo dzięki niemu upraszczamy swoje myślenie o odbiorcy komunikacji, wydaje nam się on logiczny i łatwo przywołać dla niego potwierdzenie z własnego otoczenia. Ustalając taki podział możemy też mówić jednym, branżowym językiem.
Podobno nie ma jednak empirycznych podstaw, by twierdzić, że różnice wewnątrz danego pokolenia są mniejsze niż różnice między pokoleniami. Analizował to Bobby Duffy, który jest autorem książki The Generation Myth. Według niego na przykład:
- Postawy dotyczące płci kulturowej korelują raczej mocniej z preferencjami politycznymi, a nie wiekiem
- Nie ma dowodów, że pokolenie Z jest bardziej etyczne niż wcześniejsze generacje lub znacząco silniej uznaje zmiany klimatyczne niż osoby w innym wieku
- Brak także danych na poparcie „epidemii” samotności wśród młodych ludzi
- Spadek aktywności seksualnej w Wielkiej Brytanii i USA nie dotyczy tylko młodych, lecz jest charakterystyczny dla całej populacji.
Osobiście wielokrotnie spotkałem się z tym, że te rzeczy przypisuje się właśnie młodszemu pokoleniu, które “żyje na swoich zasadach”, “nie chce ograniczeń” i “kwestionuje status quo”. Z tego już łatwo wyprowadzić nie tylko wniosek o unikalności tego pokolenia pod względem tych kwestii, ale także myślenie w sposób przeciwny o innych pokoleniach. Te będą oczywiście bardziej zaściankowe, konserwatywne, mniej ekologiczne i tak dalej.
Tymczasem Duffy twierdzi, że osoby z różnych grup wiekowych są do siebie bardziej podobne niż podpowiada nam to chętnie powielana (podkręcana m.in. przez branżę konsultingową) pokoleniowa kategoryzacja. Nie chodzi o to, że nie istnieją żadne różnice pomiędzy pokoleniami. Jednak uproszczony sposób myślenia o tym podziale sprawia, że budujemy zły obraz całej sprawy i wyciągamy błędne wnioski.
Wydaje mi się, że marketingowy świat niestety pełen jest ogólnie przyjętych fałszywych czy nieprawidłowo uproszczonych prawd i zasad. Wiele z nich wytknął chociażby profesor Byron Sharp, który podważył wagę lojalności klientów, zasady pareto jako 80:20 czy sensu budowania love brandów.
Dlaczego tak się dzieje?
W dużej mierze zapewne spowodowane jest to tym, że nie mamy w sobie motywacji czy odpowiedniego podejścia zmuszającego nas do częstszego kwestionowanie rzeczy i szukania potwierdzenia ich słuszności.
Z jednej strony to zrozumiałe. Ciężko kierować się cały czas w życiu podejściem nieufności do wszystkiego. Nasze relacje opieramy na wzajemnym zaufaniu, aby móc się rozwijać. Z drugiej – powinniśmy od siebie więcej wymagać. Przynajmniej w branży, którą tworzymy. To, że teza X pojawia się 100 artykułach, a teza Y tylko w 10 nie oznacza, że ta pierwsza jest x10 bardziej prawdziwa. Nawet jeśli nasze serce podpowiada, że jest to teza przyjemniejsza.
Wydaje mi się jednak, że jest też drugi powód. Czasem jest nam po prostu łatwiej i bezpieczniej przymknąć oko na nieścisłości — w imię dobrych relacji czy wygranego przetargu.
Wiemy, że pewne zasady nie są prawidłowe. Że fundament, na którym stoi kliencki brief czy architektura kampanii nie jest zgodna z najnowszą wiedzą marketingową. Opiera się na marketingowym micie. Jednak uzewnętrznienie swojego zdania — nawet popartego dowodami — może położyć naszą pracę.
W pewnym sensie kwestionujemy wtedy kogoś kompetencje. Może to odebrać jako atak, nie jako zaproszenie do dyskusji. Czasem po prostu będzie też bardzo mocno przywiązany do pewnych reguł, na których budował swoje marketingowe know-how przez lata, a wiemy że jest to osoba decyzyjna.
Łatwiej mówić wspólnym — nawet uproszczonym i błędnym — językiem, który sami sobie budujemy codziennie w marketingowym dyskursie. Mamy wtedy poczucie, że idziemy wszyscy w jednym kierunku. Mówimy o tych samych trendach, nowinkach, kampaniach. A skoro wszyscy tak mówią, to chyba mówimy i robimy dobrze. Chyba.
Nauczki z tego tekstu:
- Chwytliwym, prostym, atrakcyjnie brzmiącym prawdą i regułą często brak szerszego kontekstu czy dodatkowych założeń, które rzucają na nie nowe światło.
- O prawdziwości danego stwierdzenie nie świadczy to ile razy udało Ci się z nim spotkać np. w branżowej prasie czy na konferencjach.
Źródła:
→ How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, Byron Sharp
→ The Generation Myth: Why When You’re Born Matters Less Than You Think, Bobby Duffy
→ Całkiem zwyczajny kraj. Historia Polski bez martyrologii, Brian Porter-Szűcs
Mateusz Zapała
Strateg, Dziadek do orzechów