Muszę przyznać, że praca nad tym tekstem wywołała we mnie wiele emocji. Na potrzeby artykułu rozmawiałam z kilkunastoma osobami, zarówno zajmującymi się zawodowo marketingiem, jak i spoza branży. Przeczytałam mnóstwo wyników badań i przeprowadziłam kilka eksperymentów. Ale czy udało mi się odpowiedzieć na pytanie: czy brand purpose naprawdę działa? Sprawdźmy!
O brand pupose pierwszy raz usłyszałam na studiach. To wtedy praktycy z branży przekonywali mnie, że dla konsumenta niezwykle ważny jest cel marki. Słuchałam o „Golden circle” Simona Simka, case studies Patagonii, Apple i TOD’s, które porywają za sobą tłumy klientów zakochanych w ich „słusznych sprawach”. Wszystko to brzmiało super, ale gdy już troszkę podrosłam i zdobyłam nową zdolność (jaką jest negowanie opinii specjalistów), doszłam do wniosku, że teoria brand purpose jest… głównie teorią.
Skąd w ogóle wzięło się brand purpose?
Przede wszystkim: brand purpose to nie CSR. Warto to podkreślić.
To, że jakaś firma buduje budki lęgowe dla sów czy sadzi drzewa, nie oznacza, że jest to brand purpose. Są to działania związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu (CRM). Obecnie ogrom firm prowadzi akcje tego typu i jest to oczywiście świetna inicjatywa, ale równocześnie temat na osobny artykuł.
Brand purpose to cel marki, który nie wiąże się bezpośrednio z korzyściami finansowymi. Czyli dokładnie powód, dla którego marka tworzy swoje produkty. By lepiej to wytłumaczyć, podam kilka przykładów:
- Disney – Ofiarowanie radości odbiorcom, niezależnie od ich wieku i miejsca zamieszkania.
- Facebook – Dostarczenie ludziom narzędzia, które stworzy bliskie sobie społeczności.
- Google – Organizowanie światowych informacji i sprawienie, by były dostępne i użyteczne dla wszystkich.
- Coca-cola – Zainspirować ludzi do tworzenia chwil pełnych optymizmu i radości.
A co na to badania?
Ponoć dwie trzecie konsumentów twierdzi, że wybiera marki ze względu na ich stanowisko w kwestiach społecznych. A ponad 90% millenialsów twierdzi, że zmieniłoby markę na taką, która działa na rzecz jakiejś sprawy. To wnioski oparte na badaniach przeprowadzonych przez The Cone/Porter Novelli.
Nie wiem jak dla Was, ale dla mnie brzmi to co najmniej nieprawdopodobnie.
Dlatego sprawdziłam, jak wyglądały te badania. A była to ankieta online przeprowadzona na grupie 1006 Amerykanów w wieku 20+, a więc nie za bardzo ma przełożenie na nasz rodzimy rynek. Chciałabym wiedzieć więcej o tej grupie. Jakie badani mieli wykształcenie? Jaki dochód miesięczny? No i jak było sformułowane samo pytanie?
Bo jeśli mam uwierzyć, że brand purpose marki jest dla kupujących ważniejszy niż cena towaru, jego design, opakowanie, rozpoznawalność, wcześniejsze doświadczenia z marką (i mnóstwo innych czynników), to wymaga się ode mnie zbyt dużej dawki naiwności.
Z kolei badanie Edelman Earned Brand z 2018 roku mówi, że 64% konsumentów kupiłoby lub zbojkotowało produkty marki ze względu na jej społeczny lub polityczny wydźwięk. Brzmi szlachetnie. Natomiast od razu przyszły mi na myśl niedawne „bojkoty” Auchan, Decathlonu i Leroy Merlin, które nie wycofały się z Rosji po jej agresywnym wkroczeniu na teren Ukrainy. Internet wrzał, na murach sklepów pojawiały się obraźliwe hasła, ale początkowy kryzys z czasem osłabł i obecnie żadna z sieci nie notuje drastycznych spadków sprzedaży. Być może słuszna sprawa nie jest aż tak istotna, gdy trzeba kupić ulubioną przekąską, namiot czy kafelki?
Co mówią zwolennicy?
Simon Simek, uznawany za jednego z twórców teorii brand purpose, w swoim wystąpieniu na TED talk w 2009 roku mówi: “Ludzie nie kupują tego, co robisz; kupują, dlaczego to robisz. Celem nie jest robienie interesów z każdym, kto potrzebuje tego, co masz. Celem jest robienie interesów z ludźmi, którzy wierzą w to, w co ty wierzysz.”
Zdradzę Wam, że gdy pierwszy raz obejrzałam wykład Simka jako studentka, byłam pod wielkim wrażeniem. Jest świetnym mówcą i polecam jego wystąpienie każdemu, kto uczy się występowania publicznego. Gdy obejrzałam film ponownie, po latach od zawodowego startu, miałam poczucie, że Simek mocno naciąga swoją teorię. Twierdzi m.in., że od samego początku firmy, jej twórca powinien znać odpowiedź na pytanie „why”. Tylko czy naprawdę właściciele wszystkich (nawet bardzo dobrze prosperujących biznesów) znają swoje brand purpose? Bo śmiem twierdzić, że jednak potrzeba wzbogacenia się jest dla nich równie lub bardziej istotna niż sama idea.
Raphael Bemporad founding partner w firmie brandingowej BBMG twierdzi: „Wschodzące pokolenie konsumentów poszukuje marek, które reprezentują coś większego niż sprzedawane przez nich produkty. Chcą, aby marki ucieleśniały inspirujący etos, przedstawiały silny punkt widzenia i podejmowały działania, aby wywrzeć pozytywny wpływ na świat”. Pełna zgoda. Zawsze fajnie jest kupić coś od brandu, z którym się utożsamiamy i używamy ich produktów z dumą. Nie jestem jednak pewna, czy klienci kupują kolejną parę New Balance dlatego, tak lubią te buty, że wierzą w brand purpose marki, czy dlatego, że noszą je gwiazdy hip-hopu. Może i to, i to?
Co mówią przeciwnicy?
Najbardziej znanym krytykiem brand purpose jest profesor Byron Sharp, autor książki „How brands grow”.
Twierdzi on, że marketerzy cierpią z powodu braku pewności siebie i dumy ze swojej pracy, a jedną z głównych oznak tego zjawiska jest przekonanie, że marki powinny mieć wyższy cel niż ostateczny zysk. „Jako marketingowiec obawiam się, że brand purpose prowadzi do tego rodzaju reklamy, którą wymyśliłby 12-latek podczas zadania domowego w szkole: „Kup produkt tej marki, bo pomoże dzieciom w Afryce”. Jeśli wszystkie brandy to robią, to staje się to bardzo nudne i mało kreatywne.” – twierdzi Sharp
W zamian za to Sharp proponuje dwa inne rozwiązania:
Zadbaj o fizyczną dostępność swoich produktów i spraw, by były tak łatwe do kupienia, jak to tylko możliwe.
Zadbaj o psychiczną dostępność, czyli spraw, by twoje produkty były łatwe do zapamiętania i rozpoznawalne.
Test na samym sobie
Przeprowadźmy prosty test. Przyjrzyj się swojemu ubraniu. Rozejrzyj się po pomieszczeniu, w którym się znajdujesz i sprzętom, które do niego kupiłeś. Teraz skup się na każdym elemencie i zastanów się: ile z tych rzeczy kupiłeś dlatego, że wierzysz w brand purpose marki, z której pochodzą?
Prosty przykład: jeśli masz na sobie ulubione buty sportowe, to odpowiedz sobie, dlaczego je kupiłeś? Lubisz markę? Jej symbolikę? A może, były w dobrej cenie? Być może miałeś już inne buty tej marki i wiedziałeś, że są dobrej jakości? A może wierzysz, że za marką stoi brand purpose i to właśnie on był głównym motorem do tego zakupu?
Myślę, że na podstawie tego eksperymentu szybko odkryjesz istotność brand purpose w procesie zakupowym. Ja odkryłam.
Na koniec posłużę się cytatem Petera Fielda, eksperta ds. efektywności marek: „Jest całkiem jasne, że to, co mówiło wielu krytyków, jest prawdą. Jeśli jesteś postrzegany jako niewiarygodny, a nawet obłudny, a brand purpose twojej marki w żaden sposób nie łączy się z działalnością twojej firmy, to nie wróżę tu sukcesu”.
Nauczki z tego tekstu:
- Brand purpose działa, ale nie jest najważniejszym czynnikiem skłaniającym do zakupu.
- Być może polski rynek nie przywykł jeszcze do marek z brand purpose i reagujemy na nie nieufnością.
- Łatwiej jest przekonać osobę zamożną, by porzuciła lubiany produkt na rzecz takiego, za którym stoi brand purpose, niż osobę o niskich lub przeciętnych zarobkach.
- Brand purpose nie jest konieczny dla Twojego brandu. Fajnie jeśli będzie, ale nic się nie stanie, gdy go pominiesz.
Ewa Sulewska
Content Manager, Dziadek do orzechów