W marketingu zazwyczaj szukamy pomysłów wyróżnialnych, zaskakujących, innych od utartych schematów. Ponieważ ludzki mózg jest zaprojektowany, tak by zauważać zmiany, to szukamy czegoś, co go „podrapie” i powstrzyma przewijanie tablicy czy wciśnięcie „pomiń reklamę”. Wydaje się to szczególnie istotne, gdy z roku na rok raportujemy kolejne spadki uwagi konsumentów.
W mojej opinii jednak komunikat, który zaskoczy, zaintryguje, zaszokuje to jedno. Równie ważne jest to, czy to zaskoczenie będzie skutecznie budować to, na czym nam zależy.
Sieć skojarzeń
W psychologii istnieje teoria mówiąca o tym, że nasz mózg zapamiętuje i przywołuje informacje na zasadzie skojarzeń — każda informacja jest powiązania z innymi, co tworzy pewnego rodzaju „sieć”.
Na przykład jeśli przywołamy jabłko, to nasza głowa może połączyć je z jabłonią, kolorem zielony, kwaśnym smakiem, sadem, Apple. Jajko oraz bekon wyciągnie z pamięci skojarzenie ze śniadaniem. Gdy pomyślę o psie, to informacje, które z nim połączę, mogą być związane ze szczekaniem, zwierzakiem, przyjacielem, konkretną rasą. Jeśli zobaczę Coca-Colę, to moja głowa może połączyć ją z orzeźwieniem, latem, kolorem czerwonym, charakterystyczną butelką.
Cały życie tworzymy i utrwalamy sieci takich skojarzeń, do czego przyczyniają się także reklamy.
Planowanie skojarzeń
Gdy planujemy komunikację, wydaje się więc rozsądnym rozważenie dwóch rzeczy.
- Jakie skojarzenia może zbudować reklama, którą tworzę z produktem czy usługą, która jest bohaterem komunikacji? Czy są to połączenia, na których mi zależy?
- Co adresat mojej komunikacji ma już w głowie na temat mojej marki?
Jeśli chodzi o punkt pierwszy, to posłużę się przykładem kampanii, która podzieliła wielu marketerów — Moldy Whopper. Burger King odważnie łamie kody kategorii wypełnione zdjęciami perfekcyjnych, apetycznych fastfoodowych dań. Wszyscy znamy te obrazy, są mało wyróżnialne i nudne, dlatego nie przykuwają aktywnie naszej uwagi.
Reklama spleśniałego burgera to zdecydowanie coś, co ma „podrapać” nasz mózg — dać się zauważyć, zaszokować, a następnie zbudować wizerunek naturalności produktów.
Myślę jednak, że to, co nasz mózg ma utrwalone w swojej sieci połączeń na temat pleśni to przede wszystkim zepsucie, grzyb, brud, brak higieny, choroba, niebezpieczeństwo nie jedz tego. To właśnie te skojarzenia mogą zostać połączone z Burger Kingiem.
Naturalność i brak ulepszaczy zapewne będzie gdzieś w tej sieci skojarzeń, ale wątpię, że będą to pierwsze i najsilniejsze połączenie. Dodajmy do tego fakt, że konsumenci poświęcają na reklamy bardzo mało czasu (wielu nie zdąży zapoznać się szczegółowo z tym, o co tak naprawdę chodzi w tej kampanii) oraz że dosyć ciężko walczyć z utrwalonymi przez lata skojarzeniami, które nasz mózg będzie przetwarzał podświadomie, czy nam się to podoba, czy nie.
To jeden z powodów, dla którego wielu marketerów kwestionuje skuteczność tej kampanii. Z pewnością jest zauważalna, bardzo odważna oraz narobiła dużego szumu. Jednak wiele testów i badań [1] tej reklamy wskazywało na to, że konsumenci nie mają z nią pozytywnych emocji, skojarzeń i nie działa ona zbyt dobrze. Krytycy wskazują też na kiepskie wyniki sprzedażowe Burger Kinga w ostatnich latach, chociaż w tym przypadku myślę, że niesprawiedliwie jest obarczać całą winą za to jedną kampanię.
O punkcie drugim wspomina w swojej książce prof. Byron Sharp. Twierdzi, że jednym z kluczowym sposób działania reklamy jest przede wszystkim odświeżanie (i czasami budowanie) struktur pamięci.
Ważne jest zrozumienie, co konsumenci mają już w głowach na temat danej marki, aby móc odzwierciedlać to w komunikacji i nie wytwarzać w ich umysłach ciągłego chaosu. Budowanie stałych i odpowiednich skojarzeń pozwala łatwiej przywoływać markę w pamięci w określonych sytuacjach np. Coca-Colę, gdy jest ciepło i potrzebujemy orzeźwienia.
Szokuj i intryguj, ale dbaj o markę
Zauważalność jest absolutnie kluczowym elementem skutecznej komunikacji, bo reklama nie może być skuteczna jeśli nikt jej nie zauważy. Ważne jest jednak by w pogoni za szokującymi, innymi, odważnymi pomysłami pamiętać czy wywołają i utrwalą one odpowiednie obrazy w głowach naszych konsumentów.
Nauczki z tego tekstu:
- Dbaj o zauważalność, ale pamiętaj, że to środek, nie cel komunikacji,
- Sprawdź, co konsumenci mają już w swoich głowach na temat Twojej marki i czy kolejnymi komunikatami utrwalasz właściwe skojarzenia, które jej pomagają czy raczej tworzysz chaos,
- Zbadaj czy Twój odważny komunikat przywoła z pamięci konsumentów to, na czym Ci zależy. Pamiętaj, że jako autor reklamy możesz mieć inne wyobraźnie o swojej pracy niż reszta ludzi. Załóż, że jesteś jedyną osobą, która poświęciła więcej niż 10 sekund na tą reklamę.
Mateusz Zapała
Strateg, Dziadek do orzechów