Kreatywności nie można zmierzyć, ale półka pełna nagród za najlepsze kreacje wygląda wyjątkowo szpanersko. Wiem, bo mamy taką w agencji. To właśnie ta półka skłoniła mnie do rozmyślań. Czy istnieje wzór na reklamę, która podbije serca krytyków i odbiorców? Otóż tak i to całkiem dobrze opisany!
Praca w agencji reklamowej przez lata kojarzyła się z zajęciem niezwykle kreatywnym. Choć wciąż tak jest, naszymi działaniami kierują aktualnie liczby. KPI, ROI, CPM… to od nich zależy każda kampania, a bez porządnej analityki i działań mediowych nie możemy liczyć na prawdziwy, mierzalny sukces. Czasy Mad Menów mamy dawno za sobą, teraz branżą rządzą chłopaki (i dziewczyny) z Silicon Valley.
Jednak nie oznacza to, że kreacja nie jest już istotna. Być może teraz, bardziej niż kiedykolwiek powinna być jakościowa, zapamiętywana i przyciągająca uwagę, by móc wybijać się w masach nijakich reklam. Ale jak stworzyć takie cudo?
Metoda naukowa
W 1999 roku Jacob Goldenberg, David Mazursky i Sorin Solomon opublikowali w Marketing Science wyniki swojego badania zatytułowanego The Fundamental Templates of Quality Ads. Na próbie pięciuset reklam dowiedli, że najlepsze kreacje opierają się na jednym z sześciu schematów. Jakich?
6 schematów, na których opierają się najlepsze reklamy
Schemat analogii obrazkowej (ang. The Pictorial Analogy Template) – Polega na symbolicznym zastąpieniu lub porównaniu produktu do czegoś, co odbiorca może odebrać jako metaforę pożądanych cech. W tym przypadku chodzi o „pomidorowość” zawartą w plastrach warzywa (owocu?) i zamkniętą w ketchupie.
Schemat ekstremalnej sytuacji (ang.The Extreme Situation Template) – Komunikuje sytuację, do której mogłoby dojść przez użycie (lub nie) produktu naszego (lub konkurencji) w sposób skrajny, absurdalny. Co ważne: do takiej sytuacji w prawdziwym życiu nie mogłoby dojść. Tak jak raczej nie doszłoby do sytuacji, w której kobieta udaje szczekanie psa, by odstraszyć włamywaczy bo wie, że zamki w jej drzwiach nie poradzą sobie z napastnikami. Gdyby jednak zamontowała zabezpieczenia firmy Schlage…
Schemat konsekwencji (ang. The Consequences Template) – Pokazuje skutki użycia (lub nieużycia) produktu naszego (lub konkurencji) w ekstremalny sposób. Nie chcesz obwijać dzieciaka ochronną watą przed każdą jazdą samochodem? Lepiej kup Volvo! Oczywiście nikt nie spodziewa się, żeby do takiej sytuacji doszło (jest ekstremalna), jednak kreacji nie można omówić polotu, humoru i kreatywności.
Schemat konkurencji (ang. The Competition Template) – Przedstawia cechę produktu, która rozwiązuje inny niż domyślny problem odbiorcy. Nikt nie wymaga od samochodu, by był w stanie holować ogromny statek (i to po lodzie), dlatego szanse, że ktoś jednak spróbuje są niewielkie. Ale wygląda super!
Schemat eksperymentu interaktywnego (ang. The Interactive Experiment Template) – To rodzaj reklamy stworzony tak, by wymusić na odbiorcy konkretne działania. Dotknij, spróbuj, zakręć kołem, wylosuj, posmakuj, przetestuj… i tak dalej, i tak dalej. Element zabawy zwykle jest mile widziany przez odbiorców i konkursowe jury.
Schemat zmiennego wymiaru (ang. The Dimensionality Alteration Template) – Podkreśla zaletę produktu przekształcając przy tym otaczającą go rzeczywistość, np. pokazując go w przyszłości. To najrzadziej wykorzystywana forma, ponieważ jest również najbardziej wymagająca. Jednak niektórzy radzą sobie z nią świetnie!
Czy to działa?
Nie będę przytaczała całej metodologii i przebiegu badania, ponieważ eksperyment był kilkuetapowy, ale jego pełny opis znajdziecie TUTAJ. Skupię się jednak na trzeciej części badania, którą osobiście uznałam za najciekawszą.
Celem tego etapu eksperymentu było sprawdzenie, czy reklamy stworzone na podstawie wymienionych schematów będą lepiej oceniane przez odbiorców.
Zorganizowano trzy grupy osób nie związanych z branżą, które miały za zadanie stworzyć kilka reklam wybranego produktu. Każda z grup miała jednak inną wiedzą teoretyczną. Pierwsza grupa dostała jedynie brief, druga brief i przeszkolenie z organizacji burzy mózgów. Trzecia grupa otrzymała brief, przeszkolenie z burzy mózgów i z sześciu wspomnianych schematów. Efekt?
Reklamy wymyślone przez ostatnią grupę zostały ocenione najwyżej pod względem kreatywności, relatywności, a także osiągnęły najwyższy wskaźnik zapamiętywalności. Pełen sukces!
Podsumowując
W czasach gdy AI depcze nam po piętach, a liczby w raportach są ważniejsze nich sztuka dla sztuki (i w sumie to dobrze) warto postawić na kreatywność popartą badaniami. Skończmy z infantylnymi marketingowymi frazesami opartym na własnej bańce informacyjnej. Nie, to, że „wszyscy” Twoi znajomi oglądają reelsy gościa znanego z YouTube to nie znaczy, że oglądają je serio „wszyscy”. A czasem łatwo o tym zapomnieć. Dlatego zostańmy przy działaniach udowodnionych, popartych badaniami, wynikami i… nagrodami.
Czego nauczyliśmy się z tego tekstu?
- Projektując kolejną kampanię nie warto „wymyślać koła na nowo”, tylko zaczerpnąć inspirację z przetartych ścieżek.
- Czasem proste rozwiązania są najlepsze.
- A czasem nie 🙂